Cenové vyjednávání je pro mnoho obchodníků klíčovou, avšak často nejméně oblíbenou fází obchodního cyklu. Úspěch v této disciplíně zřídka závisí na improvizaci. Naopak, je přímo úměrný kvalitě přípravy. V situaci, kdy zákazník tlačí na snížení ceny, přestávají mít "pocity" a "domněnky" váhu. Rozhodují fakta. A neexistuje lepší zdroj faktů o zákazníkovi než centrální systém pro řízení vztahů se zákazníky (CRM).
Správně vedený CRM systém, jako je například Bohemia CRM, není jen adresář kontaktů. Je to živá databáze interakcí, historie a hodnoty každého klienta. Podívejme se podrobně, jak tato data vytěžit a proměnit je v silné argumenty při vyjednávání.
Příprava je základ: Která data v CRM hledat?
Než zvednete telefon nebo vstoupíte do zasedací místnosti, musíte mít jasno. Vaším cílem není jen "prodat", ale prodat ziskově a udržet si dlouhodobý vztah. K tomu potřebujete znát odpovědi na následující otázky, které vám CRM poskytne.
1. Kompletní historie obchodních případů
Toto je základní kámen. Nestačí vědět, že zákazník "něco koupil". Musíte znát detaily:
-
Co přesně nakoupil? Podívejte se do historie uzavřených obchodních případů. Jaké produkty či služby odebírá? Jsou to standardní položky, nebo vysoce customizovaná řešení?
-
Kdy to nakoupil? Je jeho nákupní cyklus pravidelný, nebo nárazový? Pravidelnost může být argumentem pro věrnostní bonus, nikoli plošnou slevu.
-
Za kolik to nakoupil? Klíčový údaj. Využíval v minulosti ceníky standardní, nebo měl sjednané individuální ceny? Pokud žádal slevu minule, dostal ji? Z jakého důvodu? Historie vám ukáže precedenty.
2. Ziskovost a celková hodnota zákazníka (CLV)
Ne každý zákazník je stejný. Obchodník musí vědět, s kým jedná.
-
Obrat vs. Marže: Velký obrat je skvělý, ale pokud je marže na tomto zákazníkovi minimální, jakýkoli další tlak na cenu může znamenat ztrátu. CRM systémy často umožňují sledovat nejen obrat, ale i hrubou marži na úrovni firmy či obchodního případu.
-
Strategická hodnota: Je tento zákazník důležitý z hlediska referencí? Otevírá vám dveře na nový trh? Někdy může být strategická hodnota důvodem k ústupku, který byste u jiného klienta neudělali.
-
Platební morálka: Rychlý pohled na historii faktur (pokud je CRM propojeno s účetnictvím) ukáže, zda zákazník platí včas. Zákazník, který platí pozdě, si žádá více administrativní práce a zvyšuje vaše náklady. To je legitimní argument proti slevě.
3. Historie komunikace a aktivit
Kontext je všechno. Moduly jako Kalendář, Úkoly nebo záznamy o schůzkách a hovorech jsou zlatý důl.
-
Předchozí sliby: Co jste zákazníkovi slíbili při poslední schůzce? Co on slíbil vám? Záznamy v CRM (např. v poznámkách u kontaktu nebo firmy) vám připomenou kontext.
-
Zmíněné problémy: Stěžoval si zákazník minule na dodací lhůty? Řešil problém s implementací? Pokud ano, jste si jisti, že je to vyřešeno?
-
Frekvence kontaktu: Jak často s klientem komunikujete? Jste proaktivní, nebo se ozývá jen on, když něco potřebuje?
4. Servisní historie a spokojenost
Pokud vaše firma poskytuje servis nebo podporu, modul pro správu servisních požadavků je při jednání o ceně klíčový.
-
Otevřené požadavky: Nikdy nechoďte jednat o ceně nového obchodu, pokud má zákazník otevřený a nevyřešený servisní problém. Je to nejrychlejší cesta, jak ztratit vyjednávací pozici.
-
Rychlost a kvalita řešení: Pokud naopak vidíte, že jste zákazníkovi v minulém čtvrtletí vyřešili tři požadavky nad rámec standardní podpory (např. expresně rychle), máte v ruce silný argument. Vaše cena neodráží jen produkt, ale i špičkový servis, který mu šetří peníze jinde.
Přetavení dat v argumenty: Od analýzy k akci
Mít data nestačí. Musíte je umět použít. CRM vám dává munici, ale strategii volíte vy.
Argumentace hodnotou, nikoli cenou
Místo reaktivního snižování ceny přejděte do proaktivní argumentace hodnotou. Data z CRM vám pomohou:
-
Špatně (bez CRM): "Dobře, dám vám 5 % slevu."
-
Dobře (s daty z CRM): "Vidím, že odebíráte náš produkt X už tři roky. Zároveň jsme vám minulý měsíc pomohli vyřešit servisní požadavek Y do 24 hodin, což vám ušetřilo odstávku. Naše cena reflektuje tuto úroveň partnerství a podpory. Místo plošné slevy bych vám rád nabídl výhodnější podmínky na související službu Z, která vám dále zefektivní procesy."
Stanovení jasných mantinelů
Díky přehledu o maržovosti a nákladech (které v CRM máte nebo byste mít měli) víte přesně, jaká je vaše minimální akceptovatelná cena (tzv. "walk-away price"). Nejednáte naslepo. Víte, kdy je lepší obchod neuzavřít, než ho uzavřít se ztrátou.
Identifikace páky
Data z CRM odhalí vaši vyjednávací páku:
-
Páka loajality: "Jste náš klíčový zákazník v regionu..."
-
Páka servisu: "Naše podpora vám v minulosti ušetřila..."
-
Páka komplexnosti: "Dodáváme vám řešení na míru, které vyžaduje..."
CRM jako procesní nástroj
Aby byla data v CRM využitelná, musí být především kompletní a aktuální. Zde hrají klíčovou roli pracovní procesy (workflows). Bohemia CRM umožňuje nastavit procesy tak, aby systém vedl obchodníka k zadávání klíčových informací. Například po každé schůzce systém automaticky vytvoří úkol "Zadat zápis z jednání" nebo po uzavření obchodu "Zkontrolovat nastavení ceníku".
Tato disciplína zajišťuje, že až přijde čas na další jednání o ceně, nebudete se spoléhat na paměť, ale na tvrdá data v systému.
Závěr
Jednání o ceně není souboj, kdo koho "přetlačí". Je to hledání oboustranně přijatelné dohody. Obchodník, který přijde na jednání vyzbrojený pouze úsměvem a katalogem, je v nevýhodě. Obchodník, který si v CRM prošel kompletní historii, zná ziskovost, prostudoval minulé interakce a je si vědom všech otevřených bodů, přichází jako partner. Přichází připraven. A v obchodě, stejně jako jinde, štěstí přeje připraveným.